Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах

В практике социологических исследований, в том числе применяемых для поддержки принятия правовых решений, часто возникают ситуации, в которых известность тех или иных торговых марок оказывается предметом споров. Это, по мнению автора статьи, свидетельствует о необходимости совершенствования инструментов ее измерения. Общепринятым считают их деление на шкалы вспоминаемости (известность без подсказки) и узнаваемости (известность с подсказкой). Автором проведено эмпирическое исследование свойств второго типа инструментов. Серия из пяти когнитивных интервью, проведенных методом пробинга с респондентами, участвовавшими в массовых опросах, направлена на выявление возможностей интерпретации обычных формулировок вопросов на узнаваемость. Она показала, что дихотомическая форма (знаю/не знаю) может измерять не реальный объем узнаваемости в целом. Эта гипотеза проверена экспериментом в формате уличного опроса по расщепленной выборке с делением на контрольную и экспериментальную группы. Формулировки вопросов контрольной группы стали традиционными для измерения узнаваемости, предлагали респондентам номинальную шкалу ответов. В экспериментальной группе формулировки вопросов содержали порядковую шкалу.

Основная гипотеза состояла в том, что ввиду погрешности интерпретации дихотомической шкалы респондентами в контрольной группе уровень известности должен оказаться ниже, чем в экспериментальной. Эмпирическая проверка подтвердила, что при использовании дихотомической формы вариантов ответа наблюдается систематическое занижение уровня известности торговых марок и других объектов, исследуемых в массовых опросах. Хотя масштаб занижения для многих практических задач не будет критичным, во избежание дополнительной ошибки измерения в ряде случаев, согласно выводам автора, желательно применять порядковые шкалы узнаваемости вместо общепринятых номинальных.

1. Уколов С. М. Судебная практика признания товарных знаков общеизвестными // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2015. № 8. С. 39–48.

2. Батыков И. В. Социологическая диагностика приобретенной различительной способности средств индивидуализации // Общество: социология, психология, педагогика. 2021. № 2. С. 28–32. DOI: 10.24158/spp.2021.2.3

3. Батыков И. В. Косвенные доказательства приобретения товарным знаком общеизвестности // Общество: политика, экономика, право. 2018. № 11. С. 80–87. DOI: 10.24158/pep.2018.11.16

4. Климова А. М., Артамонов Г. А., Чмель К. Ш. Измерение политического знания: разработка и апробация шкалы в России // Социология: методология, методы, математическое моделирование (Социология: 4М). 2021. № 52. С. 61–94. DOI: 10.19181/4m.2021.52.3

5. Мягков А. Ю. Влияние известных политических имен в формулировке вопроса на результаты социологического исследования // Социологические исследования. 2001. № 3. C. 94–104. (На англ.).

6. Крупенкова Н. В. Что измеряют меры имплицитной установки? // Социология: методология, методы, математическое моделирование (Социология: 4М). 2022. № 54–55. С. 79–103. DOI: 10.19181/4m.2022.31.1-2.3

7. Weisberg H. F. The total survey error approach: A guide to the new science of survey research. Chicago: The University of Chicago Press, 2005. 336 p. DOI: 10.7208/chicago/9780226891293.001.0001

8. Mann T. E., Wolfinger R. E. Candidates and parties in congressional elections // American Political Science Review. 1980. Vol. 74. No. 3. P. 617–632. DOI: 10.2307/1958145

9. Laurent G., Kapferer J.-N., Roussel F. The underlying structure of brand awareness score // Marketing Science. 1995. Vol. 14. No. 3. P. G170–G179. DOI: 10.1287/mksc.14.3.G170

10. Price V., Czilli E. J. Modelling patterns of news recognition and recall // Journal of Communication. 1996. Vol. 46. No. 2. P. 55–78. DOI: 10.1111/j.1460-2466.1996.tb01474.x

11. Mecredy P. J., Wright M. J., Feetham P. M., Stern P. Empirical generalisations in customer mindset metrics // Journal of Consumer Behaviour. 2022. Vol. 21. No. 1. P. 102–120. DOI: 10.1002/cb.1961

12. Bedi S., Schuster M. Towards an objective measure of trademark fame // UC Davis Law Review. 2020. Vol. 54. No. 1. P. 431–490. DOI: 10.2139/ssrn.3546943

13. Willis G. B. Cognitive interviewing: A tool for improving questionnaire design. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2005. 352 p. DOI: 10.1037/e538062007-001

14. Стивенс С. С. Математика, измерение и психофизика // Экспериментальная психология: в 2 т. Т. 1 / пер. с англ. П. К. Анохина, В. А. Артемова. М.: Изд-во иностранной лит-ры, 1960. С. 19–89.

15. Михайлова Л. В. Возможности повышения дробности градаций шкалы идентификации с социальной группой // Социология: методология, методы, математическое моделирование (Социология: 4М). 2024. № 58. С. 10–40. DOI: 10.19181/4m.2024.33.1.1