Институт рекламы в управлении социальным поведением населения России в современных условиях

В статье утверждается, что в условиях глубоких цифровых трансформаций и социально-экономических изменений реклама эволюционировала в многофункциональный социальный институт, активно влияющий на поведенческие модели населения. Актуальность темы обусловлена трансформацией потребительских практик, цифровизацией медиасреды и региональной спецификой России. Цель исследования провести комплексный анализ института рекламы как инструмента управления социальным поведением населения в современных российских реалиях. В работе выполнен теоретический анализ концепций институционализации рекламы, а также результатов социологических исследований, проведенных в Иркутской области с целью выявления региональных особенностей восприятия и размещения социальной рекламы. Раскрыта трансформация моделей потребительского поведения под влиянием цифровизации и внешних воздействий, проявляющаяся в формировании новых типов потребителей, в частности технологизированного и информированного. Дифференцированы ключевые внешние и внутренние факторы эффективности рекламного воздействия. Эмпирически установлена пространственная диспропорция в размещении социальной рекламы в региональном центре, находит отражение также запрос на межсекторное партнерство для ее создания. Прослеживается трансформация телевизионной и социальной рекламы в цифровой среде, а также подтверждена авторская позиция о необходимости гибридных медиастратегий. Обоснованы инновационные аспекты повышения эффективности коммуникаций. Доказано положение о необходимости отказа от универсальных рекламных стратегий в пользу адаптивных, гибридных и этически выверенных подходов, которые учитывают цифровые тренды, регионально-культурный контекст и данные об аудитории. Результаты исследования имеют практическое значение для органов власти, рекламных агентств и общественных институтов, участвующих в планировании коммуникационных кампаний.

1. Адамьянц Т. З. Человек в цифровой среде: к проблеме городского и регионального развития // Научный результат. Социология и управление. 2024. Т. 10. № 2. С. 9–20. DOI: 10.18413/2408-9338-2024-10-2-0-2

2. Малых М. М., Грабельных Т. И. Трансформация моделей потребительского поведения населения России в новой геополитической и пандемической реальности // Казанский социально-гуманитарный вестник. 2022. № 5. С. 42–46. DOI: 10.26907/2079-5912.2022.5.42-45

3. Зубок Ю. А., Селиверстова Н. А., Зайцева А. А. Социокультурная регуляция смысловых установок молодёжи: инновационный и адаптационный типы культуры // Российское общество и государство в условиях глобальной многополярности. Социально-политическое положение России в 2022 году: монография / отв. ред. В. К. Левашов; М.: ФНИСЦ РАН, 2023. С. 360–388. DOI: 10.19181/monogr.978-5-89697-409-3.2023

4. Кирия И. В., Новикова А. А. Депрессивное медиапотребление (исследование телевизионных предпочтений сельских жителей). Ч. 1 // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2013. № 5. С. 53–63.

5. Грабельных Т. И., Малых М. М. Специфика воздействия национальных и демографических факторов на формирование потребительского поведения населения современной России // Казанский социально-гуманитарный вестник. 2022. № 5. С. 27–29. DOI: 10.26907/2079-5912.2022.5.27-29

6. Адамьянц Т. З. Социальные коммуникации: учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2020. 200 с.

7. Долголенко М. Г. Интерактивные технологии в области повышения эффективности социальной рекламы в городском пространстве: экспертные оценки // Экспертные институты в XXI веке: принципы, технология, культура в условиях построения безопасного мира: сб. науч. тр. Четвертой Междунар. науч.-практ. конф. (Иркутск, 10–12 июня 2025 г.) / науч. ред. Т. И. Грабельных. Иркутск: Иркутский государственный университет, 2025. С. 541–545.

8. Долголенко М. Г. Современные государственные и научные дискурсы социальной рекламы в России: специфика экспертного анализа в цифровом обществе // Социальная консолидация и социальное воспроизводство современного российского общества: ресурсы, проблемы и перспективы: материалы XI Междунар. науч.-практ. конф. (Иркутск, 24 февраля 2025 г.) / отв. ред. О. А. Полюшкевич. Иркутск: Иркутский государственный университет, 2025. С. 464–467.

9. Adorno T. W. The psychological technique of Martin Luther Thomas’ radio addresses. Redwood City, CA: Stanford University Press, 2000. 131 p.

10. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества / пер. с англ. А. А. Юдина. М.: АСТ: Ермак, 2003. 331 с.

11. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2006. 268 с.

12. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С. Н. Зенкина. М.: Рипол-Классик, 2021. 253 с.

13. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. В. Г. Николаева. М.: Гиперборея: Кучково поле, 2007. 464 с.

14. Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем. А. Ю. Антоновского. М.: Праксис, 2005. 256 с.

15. Феофанов О. А. Социальная реклама в системе общественных коммуникаций. СПб.: Питер, 2018. 176 с.